品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用———權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。

品牌授權(quán)一般來說，除了賺錢，能做好品牌授權(quán)還會(huì)為企業(yè)帶來兩個(gè)顯而易見的益處：一是可以通過授權(quán)進(jìn)行輕資產(chǎn)模式的業(yè)務(wù)延伸，這絕對(duì)是老板們的最愛；二是通過授權(quán)可以增加品牌曝光、品牌滲透率，對(duì)于品牌資產(chǎn)提升具有正向作用。與此同時(shí)，品牌授權(quán)亂象頻出，比如保暖內(nèi)衣品牌“南極人”就被飽受詬病，被消費(fèi)者冠以貼牌企業(yè)的印象。樁樁件件不得不讓人重新權(quán)衡品牌授權(quán)給企業(yè)帶來的利弊。若是想做好品牌授權(quán)，應(yīng)該從那幾個(gè)方面著手？

品牌授權(quán)需要什么基礎(chǔ)條件？

品牌授權(quán)的三大條件分別為“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”、“品牌資產(chǎn)評(píng)估”、“品牌授權(quán)組織”，做好這三個(gè)方面能解決企業(yè)做品牌授權(quán)業(yè)務(wù)面對(duì)的大部分問題。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

在品牌授權(quán)業(yè)務(wù)中，擁有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可以幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)延伸邊界、用戶戰(zhàn)略地圖、核心價(jià)值主張、品牌資產(chǎn)載體四個(gè)最重要的方面達(dá)成內(nèi)外部統(tǒng)一共識(shí)，因此在未來的3-5年間就可以為授權(quán)業(yè)務(wù)指明方向，什么業(yè)務(wù)可以授權(quán)優(yōu)先授權(quán)，什么業(yè)務(wù)與授權(quán)品牌的核心價(jià)值背離，因?yàn)橛辛似放茟?zhàn)略規(guī)劃都可以一目了然，也就避免出現(xiàn)因?yàn)槭跈?quán)業(yè)務(wù)錯(cuò)位、客戶定位錯(cuò)位、價(jià)值主張錯(cuò)位所帶來的主業(yè)直接損失及品牌價(jià)值模糊的損失。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)想做好品牌授權(quán)就應(yīng)該把它看待成一項(xiàng)新業(yè)務(wù)、新投資，只不過你投入的是品牌這樣的無形資產(chǎn)，會(huì)比實(shí)體業(yè)務(wù)投資更少、風(fēng)險(xiǎn)性更低罷了。既然是一項(xiàng)品牌資產(chǎn)的投資，那么擁有一個(gè)具象量化評(píng)估工具的必要性相信也不用再多加贅述，其主要衡量的指標(biāo)可以包括業(yè)務(wù)指標(biāo)（如利潤(rùn)、銷量、毛利率等）、市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)（如銷量份額、價(jià)值份額等）、客戶指標(biāo)（如知名度、忠誠(chéng)度、新老用戶比等）、品牌價(jià)值指標(biāo)（如品牌邊界影響、品牌核心訴求正負(fù)值等）。

品牌資產(chǎn)評(píng)估對(duì)于授權(quán)管理是一個(gè)非常重要的指導(dǎo)性工具，通過了解品牌現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)積累的對(duì)比，才能夠做到逐年有據(jù)可依的調(diào)整，避免出現(xiàn)災(zāi)難性的損失。另外，評(píng)估維度不要只從傳統(tǒng)和狹義的品牌評(píng)估視角，要注重一手二手?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)合，賦予業(yè)務(wù)導(dǎo)向更多權(quán)重。

品牌授權(quán)組織

從品牌授權(quán)組織的基礎(chǔ)建設(shè)來講，至少要包括品牌發(fā)展、業(yè)務(wù)拓展、質(zhì)量品控、紀(jì)檢風(fēng)控、法務(wù)、財(cái)務(wù)等6個(gè)核心職能，其中品牌發(fā)展部門主要職責(zé)是管控品牌資產(chǎn)、居中協(xié)調(diào)分配、品牌傳播活動(dòng)運(yùn)營(yíng)審批、公關(guān)等，在人力分配上，處于品牌授權(quán)初期發(fā)展的企業(yè)，不一定都要采用專人專崗的方式，可以利用企業(yè)原有人力資源進(jìn)行組合。